8 de junho de 2021

Cocriação de valor de café especial

A criação de valor do café especial é desenvolvida durante toda sua cadeia, desde o produtor até o consumidor final. A evolução do consumo de cafés é dividida em “ondas”, de mudanças importantes no setor: na produção, no consumo, nas experiências, no conhecimento sobre o mesmo.

O termo “café especial” é atribuído ao café com origem definida: região e fazenda produtora, e pontuação acima de 80, segundo  o protocolo de análise usado pela Specialty Coffee Association (SCA). (MARCELINA, 2018)

As “ondas” do café surgiram simultaneamente em todo mundo, cada uma com seu público alvo.

A primeira “onda” foi a do café de baixa qualidade, produzido em grande escala: o “café commodity”, sem muito valor agregado.

Na segunda “onda” a bebida entrou no mercado com grãos de melhor qualidade, com uma maior popularização do café, com o aparecimento de várias cafeterias (Starbucks, Fran ‘s Café), marcas (Illy, Lavazza…),  e o aumento de consumo de cafés em cápsula.

Na terceira “onda” o café passa a ser de altíssima qualidade, o consumidor se interessa pela experiência proporcionada pelo café (origem, variedade, colheita, pós-colheita, relação do produtor com o meio ambiente e colaboradores): a história por trás da xícara.

O conhecimento do consumidor sobre cafés (diferentes métodos de extração, moagem e proporção (gr/L) da bebida) é mais importante para o juízo de valor da mercadoria do que a determinação do fornecedor. Seguindo essa lógica, o consumidor “adota uma participação mais ativa no processo de produção e consumo” (Boaventura et al,2018, pág 256).

Entende-se que a criação de valor do café especial pode ser denominada como valor em uso, em que o conceito “considera que as habilidades do próprio cliente durante a experiência de uso afetam o valor percebido, e o valor em uso pode ser diferente para cada cliente” (Boaventura et al, 2018, pág 256).

Portanto a criação de valor é conjunta, entre todos os participantes da cadeia, sejam eles produtores, torrefadores ou comerciantes, até chegar ao consumidor final. 

No mercado do café especial, a importância da experiência e do contexto do consumidor é essencial: ele busca por sabores diferentes e únicos, e está disposto a pagar um preço mais elevado por um pacote de café que carrega, com a bebida, a história da região, das pessoas que produziram-o e a ciência da extração.

Texto: Alessandra Yamada Repeti Garrido

Curadoria e edição de texto: Paula de Oliveira Feliciano

Edição/popularização científica: Juliana T. Grazini dos Santos

Alessandra Yamada Repeti Garrido é aluna do curso de graduação em Tecnologia em Gastronomia do Centro Universitário Senac Campos do Jordão e escreveu esse texto como atividade da matéria “Estudos Contemporâneos de Gastronomia”. A publicação integra uma proposta de aprendizado sobre popularização e difusão científica das ciências dos alimentos e alimentação da Fundação Verakis junto ao Centro Universitário Senac Campos do Jordão.

Paula de Oliveira Feliciano é mestra em Culturas e Identidades Brasileiras pelo IEB/USP, graduada em Gastronomia e pós-graduada em Docência para o Ensino Superior. Atua como chefe de Projetos Verakis Brasil e como professora nos cursos de graduação e pós-graduação em Gastronomia no Centro Universitário Senac Campos do Jordão. Em 2018, passou pelo programa de estágio da Fundació Alícia/Espanha, centro de pesquisa em cozinha, sustentabilidade e impacto social. E, em 2019, pelo Observatori d’Alimentació da Universitat de Barcelona (ODELA-UB), acompanhando atividades na linha de pesquisa turismo gastronômico.

Juliana T. Grazini dos Santos – Doutora em Informação e Comunicação/Jornalismo Científico/Popularização Científica pela Universidade de Paris 7(Denis -Diderot), vive há mais de 20 anos na França, onde pesquisa e desenvolve trabalhos de jornalismo científico, popularização da ciência e comunicação nas áreas de alimentos, alimentação e nutrição; presidente da Verakis (França), conceptora e diretora do curso de Especialização em Marketing de Alimentos Verakis (Europa); membro do grupo de estudos de informação ao consumidor do Fundo Francês para Alimentação e Saúde (FFAS) e curadora de cursos na área de alimentos e alimentação na Europa, América Latina e Brasil.

Referências

Boaventura, Patricia Silva Monteiro et al., “Cocriação de valor na cadeia do café especial: o movimento da terceira onda do café.” RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 3, p. 254-266, 2018. Disponível em: <https://rae.fgv.br/rae/vol58-num3-2018/cocriacao-valor-na-cadeia-cafe-especial-movimento-terceira-onda-cafe-versao> Acesso em abr 2021

Marcelina, Concetta; Couto, Cristiana., “Sou Barista.” São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2018.

 

Imagem: arifarca